“大健康”主题下，中国已发展为全球最大的保健品消费市场之一。然而，伴随着新消费时代多样化养生与保健需求的不断涌现，千亿保健品市场呈现出新的发展动向，未来增长空间依旧可期。
在此背景下，笔者综合多方面行业分析与权威数据（涵盖欧睿数据、中研普华产业研究院相关数据、任拓电商行业数据报告等），试图呈现当下的行业跃动，探寻未来的趋势轨迹，为相关从业者提供一个观察行业迭代的窗口。
笔者为独立观察人士，文中涉及观点、意见仅供参考，不构成任何引导与建议。
中国保健品市场现状：规模大、后劲足
我国保健品行业市场规模庞大，增长快速，已成为行业共识。在此基础上，令行业提振的一个消息是，未来仍有长足的发展空间有待开发。
欧睿数据显示，仅2024 年我国营养健康市场规模就达到 3998 亿，同比增长3%；中研普华产业研究院则在《2025-2030年保健品产业深度调研及未来发展现状趋势预测报告》中预测，到2030年中国保健品市场规模将突破1.5万亿元，年均复合增长率维持在高位。
整体上行的坡道上，电商平台作为保健品行业重要渠道，表现出更为高涨的增长态势。任拓最新公开的《Nint任拓行业报告 | 2025保健品属性精洗报告》（相关数据来源于任拓大数据库，整合主流货架电商及主流内容电商公开数据，并借助AI建模技术进行推算而得出。）显示，保健品线上市场2025年预计突破1200亿，整体增速达15%，而且店铺数量、品牌数量和SKU数量均实现高位增长。其中，兴趣电商相比传统的货架电商更是弯道超车，跑出超20%的年增速。
中国保健品市场电商趋势：新动向、新未来
各类电商平台作为新消费浪潮的核心引擎，其发展轨迹更能精准映照未来趋势，而这一点，在全龄参与的保健品行业中尤为显著。《Nint任拓行业报告| 2025保健品属性精洗报告》深入到保健品不同属性层面进行剖面拆解，试图让我们从主流面和活跃层的变化中，探测趋势性的叙事。以下为笔者从上述报告中获得的启示：
1、功效指向：保健品功效赛道呈现新旧交织的发展态势，骨骼、体重、免疫仍是主力赛道，血脂、抗衰、关节等成熟赛道表现稳健，而祛湿、情绪等新型赛道以高增长态势崛起，成为市场新焦点。同时，药食同源理念回归，“调和”“平衡” 等传统概念被融入新品功效，不强调绝对疗效，而是以满足某种目标状态为切入点，成为品牌破圈的新路径，正如现在流行的“经济上行”、“气血丰盈”的审美说辞。
2、体验指向：保健品剂型正迎来从传统到创新的迭代浪潮。片剂、软胶囊、粉剂等经典式样仍占市场九成以上，但微泡片、爆珠、囊中囊、异形杯等新兴剂型增速显著，成为新亮点。这些创新剂型打破了传统保健品的 “药感”，用科技感与潮流感重塑服用体验，让保健品在功能之外，靠服用体验在更广泛的年龄层圈粉，正成为品牌吸引消费者的重要突破口。
3、花费指向：保健品日服价格呈现新旧分化的鲜明趋势。整体市场日服均价维持在 10 元左右，多数功效产品价格在 6 元以下，仅 “体重”“抗衰” 等赛道价格偏高。深入来看，这种溢价并非凭空产生，背后是新品的创新支撑 —— 更新颖的剂型、更尖端的成分赋予其 “高端感”，形成 “新品溢价、老品维稳” 的价格格局。
4、新品指向：无论是新功效、新剂型，还是更高的消费支出，都指向一个共同的方向——新品。《Nint任拓行业报告| 2025保健品属性精洗报告》显示，58% 的既有品牌均通过推新布局市场，平均每个品牌年均上新 4 支 SKU，足见新品在品牌战略中的核心地位。
从市场表现看，数量占比达 54%的新品，虽销额占比 24% 尚未完全匹配其体量，但价格端的突破已显现出增长潜力 —— 新品日服价达 15.8 元，约为老品（8.7 元）的一倍。
可见，无论是通过高频上新捕捉市场动向，还是依托创新要素实现价值升级，推新都成为品牌撬动增长、紧跟趋势的共同选择。
上述趋势叙事背后的动力直指消费人群结构的变化，及其带动的市场更迭与场景革命。中研普华产业研究院在《2025-2030年保健品产业深度调研及未来发展现状趋势预测报告》中表示，中国保健品消费人群逐渐呈现出“哑铃型”结构：60岁及以上人群贡献近半壁江山，其需求从基础保健转向慢病预防与康复管理；25-45岁新中产群体则以显著增量成为核心增长极，其消费动机从“治病”转向“防病”，从“补缺”升级为“优化”。
新消费时代，健康红利渐次向全年龄覆盖，而其中消费群体结构的变化正是驱动保健品行业迭代、重塑增长逻辑的核心杠杆。从业者紧盯新需求与新动向的同时，可多维度汲取灵感，在变化中把握行业升级机遇，找准发力点，激活增长引擎。
