胡怡琳
尽管竞争激烈、毛利微乎其微，但希望全产品线拓展的可口可乐公司绝不想放弃水业务在市场份额上的优势地位。把此前各装瓶集团分品牌运作的三大水品牌整合为单一品牌“冰露”是可口可乐目前最大的任务。“水业务变成单一品牌的整合基本上已得到落实。”可口可乐大中华区副总裁李小筠称。
这意味着“冰露”将在保有北方市场的基础上，首次南下进入此前可乐另两大水品牌“水森活”和“天与地”的大本营。
在三大品牌中，为什么是 “冰露”胜出？知情人士称，保留瓶装集团自主权最大的非碳酸饮料品牌很大程度上是冰露胜出的重要原因。
“冰露”品牌主打此前是嘉里与可口可乐的合资瓶装集团在北方市场生产和销售，以生产矿物质水为主打。
2006年，嘉里集团宣布退出合资瓶装集团后，这家公司更名为可口可乐中国实业有限公司 （下简称“中国实业”），可口可乐第二大合作伙伴B.I.G对其实现了控股。
“在转型后的第一年，我们就取得了良好的开端。主要品牌产品均以两位数的速率增长，销售收入的增长开始超过销量的增长。”可口可乐中国实业有限公司内部人士称，集团希望通过中国实业成为可口可乐全球第二大装瓶集团B.I.G里最好的公司。
“水森活”品牌由太古瓶装集团运作，主要覆盖华南和华东市场。“在冰露水赞助奥运会和世博会之前，水业务在各瓶装集团体系内各自生产运作销售，相对低调。”可口可乐（中国）饮料有限公司公关事务及传讯部相关人士表示。
“可口可乐在碳酸饮料市场的配方特许模式转向非碳酸饮料领域时，会出现合作伙伴要求增强话语权的微妙关系。”接近可口可乐的知情人士表示，随着可口可乐加大对非碳酸饮料业务的重心倾斜，将砝码倾向自己更有利的瓶装集团品牌显然是可口可乐希望能实现控制权的表现。
不过，可口可乐大中华区 “冰露”品牌市场经理潘岗维称，“冰露”取代“水森活”与“天与地”和其本身的业绩有更大关系。“中国的水市场每年都以大概10%的速度在增加，冰露，比这个增速要高，所以可口可乐在中国来说，水的业务比整个行业要高出几倍。”他同时透露，冰露这个产品品牌目前已占中国业务系统的比重大概是占10%的销量。
而与“冰露”的一帆风顺相比，自2001年推向上海市场的“天与地”品牌则显得摇摆不定。这一曾试图进入果汁领域，向水、果汁等多元化方向上努力的品牌在果汁业务失败之后，开始逐步退出一线竞争舞台。此后，“冰露”和“水森活”则一直在纯净水和矿物质水领域里挑大梁。
目前，为了保持瓶装合作伙伴的体系稳定，水森活与冰露桶装水仍然在华东地区的各大水站和太古瓶装集团体系内并行销售，潘岗维称，今后水品类的市场发展计划，是希望在全国有统一的一个品牌就是冰露，把这个作为全国主打品牌，水森活将慢慢淡出市场。但是这个会有一个过渡的时期，所以目前在有些市场，还是可以看到水森活的品牌。
不过，这场战役仍然困难重重。在纯净水和矿物质水的市场上，新进玩家娃哈哈、康师傅、怡宝等品牌纷纷采取凌厉的价格战，无论在桶装水和瓶装水，可口可乐要想体现出强势的差异化竞争力似乎并不容易。“国内的瓶装水价格低到已经没什么利润可赚。”多位可乐员工及国内卖场采购向记者透露，但是，作为一个全产品线的集团而言，可口可乐不会把这个市场份额让给竞争对手。
