与此同时，股价也反映出山西汾酒的疲态。10月10日，山西汾酒股价放量大跌9.98%，成交量创下20个月以来的纪录。20日，该股再度下跌，创下62元的低点，距离前期89.97元高点已经跌去31%。
10月10日当天，机构在山西汾酒股票上演多空对决，其中4家机构席位一共买入1.85亿元，3家机构席位一共卖出1.49亿元，此外东方证券自营盘也卖出4368万元。“当天，一则公司三季度业绩亏损的消息在研究员之间流传，在大盘极度不稳的情况下，机构的持股心态非常不稳，从而引发了踩踏事件。”上海本地一家券商研究员对本报表示。
招商证券食品饮料行业分析师朱卫华在一份研究报告中指出，公司第三季度收入增长低于预期、费用又有增加，单季净利润会同比大幅下降，市场担心第四季度再如往年微亏，一下子将全年每股收益预测从2.2 元陡降到1.8 元。从三季报数据来看，公司前三季度的每股收益仅为1.68元。
三季报还显示，公司1-9月的销售费用高达6.5亿元，同比去年增幅达62.72%。此外，管理费用也达到2.23亿元，增幅达18.6%。公司称，销售费用增加主要是为开拓市场，广告宣传等费用投入增加所致。
据了解，不少市场人士认为，山西汾酒今年三季度业绩之所以差强人意，一方面因为3 月末青花瓷系列产品提价幅度过大，市场反映负面而影响销售；另一方面是营销总监郑开源辞职，市场担忧销售政策将发生变化。
今年3月底，山西汾酒宣布，从2011年3月29日起对部分产品对外售价进行调整。其中，30年青花汾酒系列产品对外售价上调 20%左右；40年青花、20年青花、20年老白汾酒系列产品对外售价上调10%左右。彼时，提价行为拥有众多“同盟军”，包括贵州茅台、五粮液、古井贡酒等知名品牌，但最受伤的却还是山西汾酒。
朱卫华指出，公司在提价策略上失误在于没有提价前控货，大量出货令上半年报表靓丽，但提价后市场价格一直比较混乱。
内生式增长未至
“汾酒销量的季节波动性较大，导致业绩不够平滑，一线品牌在这方面要做得好得多。但反过来说，如果公司能够解决好这个问题，将会释放内生潜力。”浙江思元传播公司市场总监胡金说。
从去年以来，汾酒集团开始着力宣传汾酒是惟一荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒品牌甲等大奖章，且还是1949年中华人民共和国第一国宴用酒，矛头直指茅台(600519,股吧)。但面对这一明显的事件营销策略，竞争对手并不“接招”。
“目前汾酒的增长更多的归因于在较低起点上的需求恢复性拉动增长，而非像洋河那样通过内部机制改进导致的内生式增长。目前，汾酒虽与过去纵向相比，在管理和营销上有所进步，但横向与兄弟企业的管控水平与增长速度相比还很不够，需要一个蓄力过程。”朱卫华在研究报告中称。
记者从汾酒集团获悉，为了控制经销商的串货，公司购置了一批数据采集器，以监控区域内产品流通情况。9月2日，汾酒集团与中国联通签署战略合作框架协议，联通将在企业办公、销售管理、物流监控系统等方面提供技术支撑。
朱卫华认为：“只要中国经济形势不发生大的问题，未来两年的整个白酒行业依然会延续比较快速的发展趋势，其中尤以100-600 元之间的中高档白酒最为受益大众的消费升级过程，看好包括汾酒在内整个二线名酒的发展前景。”
