在海南东部的万宁（兴隆）、琼海、文昌、澄迈等地，从上世纪中期开始就有种植、加工、消费咖啡的历史和传统。海南有全国第一个速溶咖啡品牌“力神”，也有名声不小的兴隆咖啡、福山咖啡。海南的一些乡村小镇，如万宁的兴隆、琼海的博鳌、文昌的文城、澄迈的福山等都是著名的侨乡，镇上居民种咖啡、炒咖啡、喝咖啡的传统由来已久。据中国热带农业科学院香料饮料研究所的一位教授介绍，兴隆咖啡在鼎盛时期，种植面积达4000多亩，农场到处可见咖啡园。但遗憾的是，海南咖啡产业多年来却没能做大做强。
为什么生产环境、消费环境俱优，海南咖啡产业却做不强做不大呢？“缺少品牌保护是造成海南咖啡如今尴尬局面的一个重要原因。”兴隆华侨农场所属的兴隆咖啡厂负责人梁定威一语中的。
据梁定威介绍，凭借兴隆自产的优质中粒种咖啡豆，加上从东南亚带回并改良的独特炒制技术，兴隆华侨农场早在上世纪80年代就开办了咖啡加工厂，随着旅游业的兴起，“兴隆咖啡”一举成名。但成名后很快就遭到众多仿冒产品的围攻，兴隆咖啡一时间遍地都是，一些假冒伪劣产品败坏了兴隆咖啡的声誉，兴隆咖啡生产陷入低谷。“不是没想过诉诸法律，但由于兴隆是地名，不能作为商标注册，最后，咖啡厂只好用‘太阳河’商标对产品进行了注册。虽然申请了商标，但要把‘太阳河’品牌做成人们所接受、所熟知的兴隆咖啡还有很多工作要做。”梁定威对此耿耿于怀。
上世纪末，中国热带农业科学院及兴隆热带植物园依托自身科研实力，开发生产出“兴科”牌兴隆咖啡，在当地向游客销售，销量和市场反映都不错。但其销售一直没有走出自家门口，为什么？“就是因为假冒伪劣太多，走出去就难辨真假了。不是我们不想去做更大的市场，而是怕维护不了我们好不容易建立起来的品牌的纯洁度。”该咖啡厂有关负责人无奈地说。
拥有两套完整速溶咖啡生产线、生产设备和能力堪称岛内第一的力神咖啡厂，近年来由于岛外品牌的挤压，市场份额逐步减少，为充分利用生产能力，“力神”承接了岛内10多家企业委托代理加工固体速溶咖啡原料的订单。但高度同质化的产品出来后，更加剧了市场竞争的白热化。“僧多粥少的局面导致大户吃不饱，小户抢饭吃，陷入了一片混乱中。”有关知情者如是说。
此外，咖啡种植面积锐减、外来原料替代，也使原有的海南咖啡原料竞争优势丧失大半。据悉，海南从上世纪60年代开始大面积种植咖啡，至80年代初达到20多万亩的种植量。但由于缺乏统一的配套开发，尤其是90年代后咖啡豆价格不断下跌造成“咖啡伤农”事件，目前海南咖啡种植面积已萎缩到80年代初的1／10。近年来，由于企业越来越多地采用价格更低的越南、云南咖啡豆替代生产，加上绝大部分消费者分不清咖啡在口感上的差别，企业没有培养出忠诚的品牌消费群，海南在咖啡原料上的优势正逐渐丧失。
有业内人士指出，种植、加工、销售的一条龙经营，可形成恶性循环也可形成良性循环，海南有种植、加工、消费咖啡的历史和传统，海南有很好的产业发展环境（包括原料、生产、消费环境），缺少的是好的营销策划、品牌保护和经营，如果这些做到了，相信海南咖啡会有一个美好的明天。
