2018年8月20日，北京7-Eleven宣布，旗下251家便利店全面接入美团外卖平台，将开展线上销售业务。近年来，国内各大便利店陆续接入饿了么、美团外卖、京东到家等平台，7-Eleven便利店相对“触网”较晚。此次事件标志着便利店外卖化已成为发展的趋势，便利店将成为各大外卖平台争夺零售话语权的新阵地，零售和餐饮的界限日趋模糊，线上线下结合的区域化外卖零售生态圈正在形成。
一、便利店接入外卖平台是大势所趋
我国便利店行业发展势头良好。2015年国办发布《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》对生活性服务业的发展进行总体部署，各地陆续出台连锁便利店的扶持补贴政策和行业规范性文件，为便利店规模化发展提供了政策条件。2017年，我国便利店销售额达1905亿元，同比增长23%，店铺数量达10.6万家，同比增长13%。2017年，北京、贵阳、西安、哈尔滨、福州、武汉等大中型城市的店铺数量同比增长均超过20%。随着人均GDP和城镇化水平不断提升、人口老龄化等因素对生活便利性的需求增加，我国便利店行业市场发展空间巨大。
速食产品是便利店毛利的最大组成部分。在便利店最为发达的日本，半成品和即食品是销量最高、毛利贡献率最大的一类产品。企业拥有大量自主品牌、独立的研发团队和加工物流体系，产品种类和口味则根据门店所在区域进行调整。国内市场大品牌便利店的速食产品业务也发展良好，以北京7-Eleven为例，寿司、三明治等日配食品占总销售额的40％；既有大范围销售的餐包系列，也有本地风味的早点产品，节日还会推出时令特别款，丰富的速食产品深受消费者喜爱。
近年来便利店与外卖平台陆续开展合作。以全家为代表的日系便利店率先布局，2015年2月，全家在其1000多家中国市场门店挑选了约280家与百度外卖合作发展线上业务。截至2018年上半年，京东到家线上合作便利店门店总数已突破10000家，囊括全家、罗森、7-Eleven三大日系品牌和全时、Today、美宜佳等几十家本土品牌。饿了么已宣布发展线下便利店“1小时达”业务，预期在阿里体系内占据更多零售业务话语权，外部则与美团外卖、京东到家等平台展开竞争。
7-Eleven全面接入美团外卖有望实现业务的快速发展。2018年上半年，美团在国内外卖市场交易额占比接近60%，7-Eleven便利店与外卖平台合作，实现业务模式、商品等方面的系统性重构，借助美团外卖的大数据和配送优势，获取顾客消费行为特征、关联购买品类、消费频次等数据信息，双方此次合作凸显强强联合，有望实现7-Eleven业务的快速发展。
二、便利店接入外卖平台带来的启示
便利店和外卖平台形成优势互补。速食产品在满足顾客饮食需求的同时，建立起了独特的品类形象，加之便利店自身良好的品牌形象，有助于为外卖平台赋能加分。2017年，我国市场早餐、下午茶、夜宵等非正餐时段外卖订单占比达28%，相较传统餐饮外卖，便利店提供的速食产品品类更加多样，可满足碎片化饮食及其他商品需求，提高外卖平台在非正餐业务的市场占有率。另一方面，接入外卖平台有助于提升便利店经营水平，国内店铺单日营业额和顾客流量仍存在较大提升空间，房租、人工、水电面临上涨压力，对营收能力提出更高要求，接入外卖业务为商家提供了巨大的流量入口，对销售额提升作用明显。商家通过外卖平台智能化数据分析，及时了解消费行为变化趋势及周边居民特点，对产品品类和经营策略进行调整，有助于提高决策效率和科学性，线上业务也有助于培育顾客消费习惯，提升线下门店销售量。
餐饮和零售将实现业务的深度融合。通过大数据分析获取消费者的个性化需求，并进行有效商品供给，正在成为零售业未来发展最为关键的因素之一。围绕满足消费者个性化需求提供产品和服务，已经成为便利店等餐饮提供方和外卖平台等零售方高度一致的目标，结合店铺在客户服务、商品开发方面的独到经验和零售平台在大数据、配送服务方面的强大实力，通过业务的深度融合实现产品供给侧的优化提升，满足顾客不同家庭特点、口味、时段、场景等个性化需求，与顾客构筑长期稳定的供需关系。
线上线下结合的区域化外卖零售生态圈正在形成。在经历了前期的野蛮生长后，外卖业务逐渐向全品类、高品质、社区化、个性化、服务化转型。2017年，我国外卖市场规模约为2046亿元，同比增长23%，在线订餐用户接近3亿人，相关报告显示，2017年约有1600万老年人群、500万暑期在家儿童、715万医护人员和2232万晚间加班人群通过外卖解决了饮食需求；来自知名品牌商家订单占比达25%，同比增长7个百分点；除餐饮业务外，生鲜果蔬、生活超市等居家品类同比增长均超过200%；代为跑腿等新型业务订单增加。外卖平台正在不断扩展消费者生活圈内各类商铺，随着智能语音、大数据等信息技术应用日趋成熟，外卖商家将能更加高效地提供服务，同时通过智能化大数据分析，向线下商铺提供决策支持，共同构建线上线下结合的区域零售生态系统。
工信部赛迪智库消费品工业研究所 王旭 代晓霞
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