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解码酒业新零售:酒链世界上线5个月,实名用户突破170万

   日期:2018-10-10     来源:中国食品行业网    浏览:1281    

上线5个月,没有任何推广,仅仅依靠自裂变就吸引实名并且支付宝绑定入驻用户173万,日活80多万,每日新增用户近4万——酒链世界凭什么?

解读这个案例之前,我们先设想这样一个场景:如果你是一个中小企业老板,或者担任经常需要做接待的职务,号称线上下单20分钟内送达的酒水离你更“近”,还是汽车后备箱离你更“近”?

99.9%的人会选择后者。

这是一个动辄谈及商业模式的时代。但是剥下模式光鲜明艳的外衣,很多企业恰恰忽略了真实的用户场景。而这将直接导向商业逻辑的巨大偏差:企业有没有真正思考过我的用户是谁?我能为用户创造什么样的价值?以及能否持续为用户创造价值?

从这个意义上审视,酒链世界重构的不只是酒行业的分销模式、商业模式,更是在重塑整个酒业的生态价值。

商业不是模式,而是解决问题

国内酒类流通领域某明星公司,近几年快速扩张、线下开店,听上去是不是非常符合回归线下的主流商业舆论?遗憾的是,看报表,这个公司去年销售20多个亿,亏损8000万。

——这种商业模式从来不是讲给消费者听的,而是讲给投资人听的。

中国酒文化源远流长。3000多年来,酒融入了我们的社交,承载着我们的情感,嵌刻进我们的基因。开心了要喝酒,不开心也要喝酒,婚丧嫁娶都要喝酒。对中国人来说,酒不仅仅是一种消费品,更是文化的传承,人心的表达。

正因为这个市场如此之大,这个行业反而封闭传统。

改革开放以后,酒水主战场经历了三次演化:从供销社转向终端零售;从终端零售转向大客户;从大客户被重新拉回终端零售。由此也诞生了三种模式:坐商、行商、电商。2013禁止三公消费后,酒行业一度遭遇断崖式下滑。随着近两年消费市场回暖,酒行业复苏,新的通路又在哪里,成了每个从业者都要面对的价值拷问。

业内另一家走电子商务道路的知名公司,主打低价超低价,前前后后烧了数十亿,最后却不得不退出新三板。

——如果不根植于产品和服务,而是遵循利润来源于对上下游的掠夺的丛林生存法则,创造力不足、核心价值缺失,这种商业模式就是玩数字和资本游戏。

是否有必要重新审视酒业流通企业的顶层设计和商业路径?

风口吹得再厉害,从坐商到行商再到电商,从人无我有的产品到一根网线连天下、若干分钟送货上门的服务,实际上都只是商业物理半径的扩大,而非人性和人心的真正抵达。

企业从自己的角度出发看待生产、销售,这是工业时代的商业逻辑。到今天,市场高度竞争,大量信息充斥,当消费者的选择已经无限多,当消费者实实在在影响到企业决策,当跑在时代前端的企业无限推崇“顾客价值”的时候,酒行业新的通路在哪里?要回答这个问题,首先就要摒弃“从我出发”的价值观。

而与之对应的,从用户出发的交价值观,叫心商。

离用户越近离钱就越近

无论什么时代,成功的企业总是那些洞察用户关键需求,并以新的企业设计来满足这种需求的企业。

酒链世界就是一个改变酒业底层逻辑的经典案例。2018年4月19日其App上线之前,创始人马昭德和他的团队花了整整八个月反复推演:用户究竟要什么?

首先,最直观的,酒要真。《食品安全法》出台以后,上游酒厂尤其是知名酒厂造假可能性几乎为零。那为什么市面上还会假酒泛滥?唯一漏洞是流通环节。为此,马昭德打造的酒链世界首先是一个酒品F2C直购平台。F即酒厂厂家,C是消费者。在酒链世界App上,消费者可以现金购买酒品,售价原则上与其他电商平台一致;在厂家收到消费者订单后,由厂家直接将酒水快递邮寄,消除中间环节,保证源头正宗。

现在酒链世界合作酒品已经超过500种,包括茅台、五粮液、泸州老窖等大牌厂家的旗下产品。

更重要的是,除了保真优质低价,酒链世界还能为用户创造什么价值?

马昭德设计了一套“酿力”+“圣酒”模型。用户下载酒链世界App,实名注册后获赠一台免费的云端酿酒机,可以制作“圣酒”。“圣酒”总量恒定,只有5亿滴,23年酿完。用户每次收集“圣酒”的多少,只与这名用户云端酿酒机的“酿力”有关。“酿力”越高,“圣酒”越多。

获取“酿力”的方式,除了在酒链世界App上购买酒品,还有实名注册、每天登录、邀请新用户等。每位用户每天有10次机会将“酿力”转化为“圣酒”。“圣酒”可以用来干什么?第一,直接兑换酒品;第二,用户间合法交易。数字资产交易受法律保护,“圣酒”的单价则由用户根据市场行情自行定义。因为“圣酒”总量恒定,随着时间推移越来越少,物以稀为贵,目前每滴“圣酒”价值27.27元。而在酒链世界排名第一的用户持有“圣酒”133396滴。按照此时的圣酒价值计算,这位用户在酒链世界的数字资产价值超过300万元;第三,凭“圣酒”参与酒链世界平台经营分红。

从用户价值出发去驱动创新,2018年4月19日,酒链世界App正式上线,没有任何推广,仅仅靠用户之间口耳相传,8月达到用户规模83万,9月突破145万。

裂变营销是一种最低成本的获客方式。但前提是,一切产品功能和商业模式的设计都必须遵循人性。用户如果是一把手枪,价值就是扣动子弹的扳机。

共享酒业价值链

在酒链世界的设计中,有一个巧妙的细节很有意思:酒品单价保持在100元—500元区间,并且一件起卖。

为什么?粗略统计,中国有5亿人喝酒,换句话说,3个人中就有1个人喝酒。5亿人创造了规模以上酒厂1万多亿的销售额,如果再加上非规模化酒厂,至少2万亿的市场盘子。这其中100元—500元的酒,占到整个市场销售额近60%。可以说,酒链世界切割出了利润最丰厚的价格区间。

与此同时,用户画像也锚定了。100元以下酒品消费者,喝的是散酒;500元以上酒品消费者,对价格和价值的敏感度不高,加上酒品“一件起卖”的设定,酒链世界基本圈出中等收入以上的刚性消费人群。

除了为这群用户创造价值,酒链世界的另一个关键词是核心逻辑,即实现价值的方案。

全国大大小小的酒厂2万多家,包括一线酒厂的二线品牌、地方性知名品牌这类“准头部”品牌,在2013年以后都面临着“酒往何处去”的尴尬:坐商时代早已过去、行商模式进退失据、电商模式倒逼利润,所以回到我们最开始那个问题,新的通路在哪里?

酒链世界无疑为上游酒厂打开了新的视界:用户画像精准、用户规模潜力巨大。

不仅如此,F2C模式可以让厂家直接获取用户数据。它可以帮助你洞察与触达消费者,可以优化你的生产流程,甚至可以升级你的产品和商业模式……大数据时代,谁拥有了数据,谁就掌握了未来。

更重要的是,酒链世界提升了广告的精准化。

酒链世界的合作厂家大部分是一线酒厂的二线品牌和地方性知名品牌。酒链世界的用户都是实名制,注册时都输入姓名和身份证号进行了实名认证、手机号接收了短信验证真实性、开通数字钱包进行了支付宝验证等确保用户是真实的。

每位用户每天只有10次机会将“酿力”转化为“圣酒”。转化之前,需要对广告主设定的广告词进行确权。其一,保证场景化和互动化,比如五粮液旗下“万事如意”酒在酒链世界投放广告,用户转化“圣酒”时,需手动在一些干扰汉字中,正确选中“万事如意”四个字;其二,因为用户画像清晰,通过算法推送,同样10次广告,A用户可能看到的是“五粮液”,B用户看到的可能是“舍得酒”,最大程度地保证精准化。

假设一天一个用户CPC有效点击广告:0.3元/次,每天10次。酒链世界日活80多万用户,一天就是240万——在这个流量红利过去、流量价格飞速上涨的时代,0.3元/次的广告成本贵不贵?公认流量成本极低的拼多多,获客成本11元/人。

最关键的来了,“厂家投放的广告费,酒链世界将拿出30%给持有圣酒的用户分红。”

传统的渠道为什么会被死?不是因为有了互联网,是因为传统渠道存在非常大的价值损耗。而酒链世界实现了价值的重新分配。换句话说,酒链世界不仅解决了“人”和“酒”的精准匹配,更将从酒厂到消费者中间被层层盘剥的利润,让渡给了用户。

把企业内部价值链的供给与消费者的需求高效地匹配起来,才是最具有价值的事情。而真正可持续的商业模式,不是空中楼阁,更不是互相掠夺,而是应当由利益相关方共享所创造的价值,从而实现价值的叠加效应。

——酒链世界,因此未来可期。

 
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